Marka Ve Rekabet Hukukunda Negatif Anahtar Kelime Anlaşmaları 09 Şubat 2026

1. Negatif Anahtar Kelime Eşleme
 

Negatif eşleme, Google Ads gibi platformlarda belirli marka veya kelime arandığında bir reklamın görünmesini engelleyen ayardır. Bu durum, rakipler arasında anlaşma ile yapıldığında farklı hukuki sonuçlar doğurabilmektedir.

2. Rekabet Hukuku Açısından Değerlendirme
 

Rekabet Kurulu ("Kurul"), negatif anahtar kelime uygulamasının amacının reklam verenlerin kendi stratejileri doğrultusunda faaliyet dışı aramalarda arama motorunda görünmeyi engellemek için kullanılan bir araç olarak kabul etmekle birlikte rakip teşebbüslerin birbirlerinin marka adlarını negatife eklemesinin bu mekanizmanın amacını değiştirerek Google'daki reklam alanının fiilen teşebbüsler arasında paylaştırılmasına ve bu anlaşma dışında kalıp özellikle sektöre yeni giren ya da bilinirliği düşük firmaların görünürlüğünü zayıflatarak reklam çeşitliliğinin düşmesiyle arama sonuçlarının rekabetçi yapısını bozmasına neden olduğunu kabul etmektedir.

Kurulun 25.11.2021 tarih ve 21-57/789-389 sayılı kararlarında¹ negatif eşleme anlaşmasının etkilerinin,  rakiplerin aralarında pazarı veya müşteri kitlesini zımnen paylaşmalarına son derece benzer bir durum yarattığı açıkça ifade edilmiştir.

Kurul bir başka kararında² çevrim içi platformlar üzerinden ikinci el binek araç alım, satımında faaliyet gösteren dört adet teşebbüsün Google arama bazlı reklamcılıkta birbirlerinin marka isimlerini geniş eşleme, sıralı eşleme ve tam eşleme türlerinde negatif kelime listelerine eklemeleri hususunda aralarında "centilmenlik anlaşması" yapmalarını, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un 4. maddesini ihlal edip etmediği yönünde değerlendirme yaparak, ihlal kararına varmıştır.
 

3. Marka Hukuku Açısından Değerlendirme
 

Marka adının internet ortamında kullanımı, 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu'nun ("SMK") 7. maddesi kapsamında marka hakkının koruması ile doğrudan ilişkilidir. SMK uyarınca marka sahibinin izni olmaksızın markayla aynı veya benzer işaretlerin alan adı, yönlendirici kod veya anahtar kelime şeklinde ticari etki yaratacak biçimde kullanılması yasaklanabilmektedir.

Dijital reklamcılık ve anahtar kelime kullanımının, teknolojik gelişmeler nedeniyle geleneksel marka kullanım biçimlerinden farklı sonuçlar doğurabildiği kabul edilmektedir. Bu çerçevede, anahtar kelime reklamlarına ilişkin ihtilaflarda mahkemeler, markanın gerçekten anahtar kelime olarak reklam amacıyla kullanılıp kullanılmadığını incelemektedir. Yargıtayın yakın tarihli kararlarında, davalıların ilgili markaları, anahtar kelimeleri kullanmadığı geniş anahtar kelimeler nedeniyle davalı internet sitesinin de arama sonuçlarında gösterilmesinin ihlal niteliği taşımadığı tespit edilerek marka hakkına tecavüz iddiaları reddedilmiştir³.
 

Davacının, marka hakkının ihlal edilmemesi / markanın ticari etki doğuracak şekilde kullanılmasının engellenmesi amacıyla markasını davalının negatif eşleme yapması gerektiğine ilişkin örnek bir olaydaki talebi söz konusu uyuşmazlığı konu edinen yargı kararında karşılık bulmamıştır⁴.
 

4. Sonuç

Negatif anahtar kelime anlaşmalarının çevrim içi platformlardaki rekabeti kısıtladığı, özellikle Google metin reklamlarına yönelik bu tür anlaşmaların "arama bazlı çevrim içi reklamcılık pazarındaki reklam çeşitliliğinde azalmaya" ve "reklam alanı için sürdürülen rekabeti ortadan kaldırmaya" neden olduğu Rekabet Kurulu kararlarında göze çarpmaktadır. Marka hakkı ihlalin önlenmesi için de bir gereklilik olarak karşımıza çıkmayan negatif kelime olarak ekleme eylemlerinin teşebbüslerce dikkatle değerlendirilmesi dijital reklam stratejileri oluşturulurken hukuki etki analizin yapılması öne çıkmaktadır.